La Unión Europea está dando un paso importante en la lucha contra el greenwashing. La Directiva (UE) 2024/825, que entrará en vigor de forma obligatoria el 27 de septiembre de 2026, exigirá que cualquier afirmación ambiental utilizada por empresas y organizaciones esté respaldada por datos verificables y evidencias objetivas.
Expresiones como «eco», «verde», «sostenible» o «respetuoso con el medio ambiente» ya no serán suficientes por sí solas. Las organizaciones deberán demostrar con hechos aquello que comunican.
Se trata de un cambio necesario.
Durante los últimos años, la sostenibilidad ha ganado protagonismo en las estrategias empresariales, en las decisiones de compra y en la comunicación de las marcas. Sin embargo, este avance también ha venido acompañado de mensajes poco precisos y declaraciones ambientales que no siempre reflejan una transformación real.
La nueva regulación busca precisamente poner orden en este escenario y reforzar algo fundamental: la confianza y poner en valor a las organizaciones que realmente lo están haciendo bien.
Porque no es extraño encontrar hoy productos identificados como «sostenibles» en marketplaces mediante distintivos o mensajes ambientales creados por los propios vendedores del producto, cuyo significado real resulta poco claro para el consumidor, no corresponde con la realidad o incluso no cumple con los requisitos mínimos legales (toxicidad, legislación ambiental…).
La nueva normativa busca precisamente evitar estas situaciones, garantizando que las declaraciones ambientales estén respaldadas por evidencias verificables y permitiendo que el consumidor prime, con su decisión de compra y en base a evidencias, a aquellas organizaciones que están realizando esfuerzos reales para reducir sus impactos, distinguiéndolas de aquellas que utilizan la sostenibilidad únicamente como argumento comercial.
La sostenibilidad no se proclama, se demuestra
Este cambio resulta especialmente relevante para el comercio electrónico, donde, además de centrar los esfuerzos en la sostenibilidad del producto, es clave gestionar los impactos asociados a su distribución. Porque tan importante es comprometerse con que un producto sea sostenible como ponerlo en el mercado de forma sostenible. Más aún en un modelo donde la distribución urbana de mercancías y la última milla son ámbitos donde la sostenibilidad ocupa cada vez un lugar más relevante.
Electrificación de flotas, optimización de rutas, combustibles alternativos, puntos de conveniencia o innovación tecnológica forman parte de las estrategias que muchas organizaciones están desarrollando para reducir su impacto ambiental.
La regulación europea no cuestiona estos avances. Al contrario. Su objetivo es garantizar que puedan acreditarse de forma rigurosa, transparente y comparable.
Esto supone una buena noticia para las organizaciones que están invirtiendo recursos, tiempo y esfuerzo en transformar sus operaciones. Porque permitirá distinguir con mayor claridad entre los compromisos reales y los simples mensajes publicitarios.
Además, también permitirá reconocer el esfuerzo de aquellas empresas y comercios electrónicos que están impulsando acciones concretas para minimizar los impactos asociados a la entrega, las devoluciones, los embalajes, la movilidad urbana o la sensibilización hacia hábitos de consumo más sostenibles, con el cumplimiento legal como requisito mínimo de partida. Organizaciones que están promoviendo modelos de consumo más responsables frente a otras estrategias que continúan incentivando hábitos de compra compulsiva y opciones de distribución y patrones de consumo poco sostenibles.
Una buena noticia para quienes impulsan el cambio
Desde Empresas por la Movilidad Sostenible, como impulsores del Movimiento por una EntregaSostenible.org, celebramos esta evolución normativa. No porque consideremos que el trabajo está hecho, sino precisamente porque queda mucho por hacer.
Cuando el movimiento nació en 2020, en el marco de la European Green Week y fue posteriormente presentado en CONAMA, lo hizo con una idea clara: impulsar el diálogo, compartir conocimiento, identificar buenas prácticas y promover iniciativas que contribuyan a avanzar hacia una entrega más sostenible.
El movimiento arrancó además con el apoyo de organizaciones como Slow Fashion Next, plataforma referente en formación y divulgación sobre moda sostenible para empresas, universidades y emprendedores. Desde el principio compartimos una misma visión: poner de relieve que la sostenibilidad de un producto no termina en su diseño o fabricación, sino que también depende de cómo se distribuye y llega al consumidor final.
Porque durante años, la entrega fue una etapa prácticamente invisible para muchas organizaciones y consumidores. Sin embargo, hoy sabemos que representa una parte relevante de los impactos ambientales asociados al comercio electrónico y que constituye uno de los eslabones clave para avanzar hacia modelos de consumo más sostenibles.
Una visión que sigue siendo tan necesaria hoy como entonces, porque la sostenibilidad en la logística no depende únicamente de incorporar vehículos eléctricos. También implica abordar cuestiones como la optimización de rutas y embalajes, la logística inversa, la gestión y reducción de devoluciones, la eficiencia operativa, la innovación tecnológica o la colaboración entre todos los actores implicados en la cadena de valor, entre otras acciones, garantizando una gestión de los impactos ambientales, pero también económicos y sociales
Así, las organizaciones que forman parte del Movimiento por una EntregaSostenible.org comparten la voluntad de impulsar esa transformación. Les une el compromiso de trabajar, compartir experiencias y contribuir a la búsqueda de soluciones que permitan avanzar hacia modelos de distribución cada vez más eficientes y responsables.
Porque la sostenibilidad no es una condición que se obtiene de una vez para siempre. Es un proceso de transformación continuo. Y pertenecer al movimiento no significa haber resuelto todos los desafíos ambientales asociados a la actividad logística. Significa asumir el compromiso de avanzar, compartir experiencias, impulsar soluciones y trabajar para que cada decisión contribuya a construir un modelo de distribución más eficiente y responsable.
Entregasostenible.org: un movimiento con recorrido y reconocimiento
Desde su creación, el Movimiento por una EntregaSostenible.org ha trabajado para sensibilizar sobre la importancia de una logística más sostenible participando en jornadas, foros especializados y mesas de debate.
El movimiento cuenta con un manifiesto que recoge compromisos concretos en ámbitos como el transporte, el embalaje, el consumo responsable y la comunicación. Estos compromisos promueven la reducción de emisiones, la economía circular, la optimización de las entregas, el impulso de hábitos de consumo más responsables y la sensibilización de consumidores, empresas y administraciones para avanzar hacia una distribución más eficiente y sostenible.
Así, acciones como la publicación de los estudios ‘Sostenibilidad y COVID-19’, junto a EAE Business School (Junio 2020), y ‘La sostenibilidad en el e-commerce actual. El impacto de nuestra decisión de compra’ junto a EAE Business School (Noviembre 2021) y la coordinación del Comité Técnico “Implicaciones ambientales en el comercio electrónico” de CONAMA 2022, nos han servido para liderar la conversación en torno a la necesidad de cambiar no solo la forma en la que producimos, si no también la forma en la que ponemos dichos productos en el mercado. Con datos e indicadores que nos han ayudado a reflexionar y trasladar esta necesidad a los distintos grupos de interés, desde la administración, a las empresas, grupos sociales y ciudadanos. Información que, además, hemos compartido a través de numerosos artículos en distintos medios de comunicación, foros y por supuesto nuestra propia página web.
Este trabajo pionero y constante ha sido reconocido como una de las mejores “Sustainability Actions 2024” por CompromisoRSE, publicación de referencia especializada en Responsabilidad Social Empresarial y Sostenibilidad, que seleccionó al Movimiento por una EntregaSostenible.org reconociendo su labor, trayectoria e impacto llevado a cabo.
Más transparencia, más confianza
Por ello, estamos orgullosos de que la Comisión Europea impulse esta nueva regulación que vemos como una oportunidad para todo el sector. Por un lado, permitirá que los consumidores adopten decisiones informadas en base a datos reales y, al mismo tiempo, que se ponga en valor a aquellas organizaciones que están realizando esfuerzos reales para mejorar sus operaciones y reducir su impacto.
La sostenibilidad no solo seguirá siendo una ventaja competitiva si no que pasará a ser una ventaja diferencial, ya que cada vez dependerá menos de los mensajes y más de la capacidad para demostrar resultados, sacando del mercado a las organizaciones que no cumplen con lo que hasta ahora decían o cuyos modelos de negocio generan impactos negativos en términos de sostenibilidad.
Y eso es positivo para todos. Porque la transición hacia una economía sostenible necesita transparencia, rigor y colaboración. Necesita hechos. Y necesita organizaciones dispuestas a impulsar el cambio.
Ese es, precisamente, el espíritu que el Movimiento por una EntregaSostenible.org lleva promoviendo desde su creación. Porque tan importante es fabricar productos más sostenibles como garantizar que lleguen al consumidor de la forma más eficiente, responsable y sostenible posible.
