El comercio electrónico forma ya parte de nuestros hábitos de consumo. En España, representó el 6,45% del PIB en 2025 y el 72% de los españoles de entre 16 y 74 años realizó compras online. Un crecimiento que también tiene su reflejo en la logística: en 2025 se movieron 1.335 millones de paquetes en nuestro país, un 10% más que el año anterior y, por primera vez, por encima de los envíos postales tradicionales.
Los datos más recientes siguen mostrando esta tendencia. Solo en el primer trimestre de 2026, la facturación del comercio electrónico en España alcanzó los 29.643 millones de euros, un 15,1% más que en el mismo periodo del año anterior.
Pero detrás de estas cifras hay una realidad que merece una reflexión más profunda: no solo importa cuánto compramos, sino qué compramos, dónde lo hacemos, cómo llega hasta nosotros y si realmente necesitábamos aquello que hemos comprado.
Un comercio electrónico que también genera un importante déficit comercial
Uno de los datos que más invita a la reflexión es el desequilibrio entre las compras que realizamos en establecimientos extranjeros y las que realizan desde otros países en establecimientos españoles.
En el primer trimestre de 2026, los españoles gastaron 16.604 millones de euros en establecimientos online situados en el extranjero, frente a los 3.833 millones de euros que gastaron compradores desde otros países en establecimientos españoles. El resultado es un déficit de 12.771 millones de euros, solo en el primer trimestre del año.
Es un dato que pone sobre la mesa una cuestión que va más allá del comercio electrónico: qué valor estamos generando con nuestras decisiones de compra y dónde queda ese valor.
Porque comprar no es solo adquirir un producto. También supone decidir a quién apoyamos con nuestro consumo, dónde se genera actividad económica, dónde se crean puestos de trabajo y dónde quedan los ingresos derivados de esa actividad.
Y, además, hay otra cuestión que cada vez resulta más difícil ignorar: ¿compramos porque necesitamos algo o porque nos han convencido de que lo necesitamos?
¿Realmente lo necesitamos?
Las plataformas digitales han perfeccionado enormemente la capacidad de mostrarnos aquello que puede interesarnos. Los algoritmos nos recomiendan productos, nos recuerdan compras, comparan precios, crean sensación de urgencia y hacen que pasar de “me gusta” a “lo compro” sea cuestión de segundos.
En un contexto de permanente estímulo comercial, introducir una pausa puede ayudarnos a distinguir entre necesidad y deseo.
Precisamente con este objetivo nace Shopping Detox – Reto 72 Horas, un experimento colectivo impulsado por Gemma Gómez (Slow Fashion Next) para las semanas previas al Black Friday. La propuesta no busca culpabilizar ni prohibir las compras, sino introducir tiempo y reflexión entre el impulso y la decisión.
La mecánica es muy sencilla: cuando encontremos algo que queremos comprar, lo guardamos en favoritos o lo dejamos en el carrito y esperamos 72 horas. Durante ese tiempo, observamos qué ocurre con nuestras ganas de comprarlo y, pasado ese plazo, decidimos. Si después de esas 72 horas lo seguimos queriendo, podemos comprarlo. El hashtag que hay que utilizar es #Reto72HorasShoppingDetox.
La clave está, por tanto, en volver a decidir.
Y es un reto que cualquiera puede hacer suyo y compartir con su comunidad, precisamente porque no plantea dejar de comprar, sino hacerlo de una manera más consciente.
Si lo necesitas, pregúntate qué, dónde y cómo lo compras
Una vez que hemos decidido que realmente necesitamos algo, podemos hacernos tres preguntas: ¿qué estás comprando?, ¿cómo lo estás comprando? y ¿dónde lo estás comprando?
Son preguntas sencillas, pero pueden cambiar nuestra forma de consumir.
Porque no es lo mismo comprar un producto que realmente necesitamos que acumular compras impulsivas. Y tampoco es lo mismo adquirirlo en un comercio de proximidad que en una plataforma que concentra la actividad y los ingresos fuera de nuestro entorno.
El comercio local y de proximidad puede contribuir a generar valor allí donde opera, mantener empleo y actividad económica y, además, favorecer cadenas de suministro más cercanas. También puede facilitar que varias necesidades se resuelvan en un mismo desplazamiento o que los productos destinados a distintos consumidores lleguen de forma consolidada.
Esto no significa que comprar local sea automáticamente más sostenible en todos los casos, pero sí que la proximidad puede ser un factor relevante cuando analizamos el impacto global de nuestras decisiones de compra.
Y es aquí donde consumo y movilidad empiezan a estar directamente relacionados.
Tan importante como poner un producto en el mercado es hacerlo de forma sostenible
Cuando compramos online, normalmente pensamos en el producto y en el precio. Mucho menos en todo lo que ocurre antes de que llegue a nuestras manos.
¿De dónde viene? ¿Cuánto ha recorrido? ¿Ha viajado junto a otros productos o ha realizado un trayecto prácticamente exclusivo para nuestro pedido? ¿Cómo se ha transportado? ¿Cómo se realiza la última milla?
La diferencia puede ser enorme.
No es lo mismo enviar 30 camisetas juntas a una tienda que enviar esas mismas 30 camisetas a 30 domicilios particulares diferentes. En el primer caso, la mercancía puede llegar consolidada a un único punto. En el segundo, requiere múltiples operaciones de última milla.
Por eso, tan importante como poner un producto en el mercado es ponerlo en el mercado de una manera eficiente y sostenible.
Consolidar pedidos, optimizar rutas, utilizar vehículos más eficientes y avanzar hacia flotas de cero emisiones son algunas de las vías para reducir el impacto asociado a la distribución.
Y aquí las decisiones de las empresas son fundamentales, pero también lo son las de los consumidores.
La última milla también forma parte de nuestra decisión de compra
En España, el 86% de los pedidos online se entregaron directamente en el domicilio en 2025. Los puntos de conveniencia concentraron el 9% y las taquillas o lockers, el 3%.
Elegir un punto de recogida, por tanto, puede ser una alternativa interesante, pero tampoco podemos asumir que siempre sea automáticamente más sostenible. Dependerá de cómo lleguemos hasta él. Si podemos recoger el pedido andando o aprovechando un desplazamiento que ya íbamos a realizar, puede evitar un desplazamiento adicional. Si, por el contrario, tenemos que coger el coche expresamente para recogerlo, el resultado puede ser muy diferente.
Lo mismo ocurre con las devoluciones. En 2025, el 35% de las personas que recibieron paquetes derivados de compras online declaró haber devuelto algún producto.
Cada devolución implica nuevas operaciones logísticas, transporte y manipulación. Por eso, comprar de forma más consciente también significa reducir las compras que sabemos que probablemente no necesitamos o que no estamos seguros de querer.
Las empresas también tienen que transformar la forma de distribuir
La responsabilidad no recae únicamente en quien compra.
Las empresas tienen un papel esencial a la hora de hacer compatible el crecimiento del comercio electrónico con una logística más eficiente: optimizar rutas, consolidar envíos, reducir embalajes innecesarios, ofrecer alternativas de entrega, avanzar en la electrificación de sus flotas cuando sea viable y favorecer modelos de distribución que reduzcan desplazamientos y operaciones innecesarias.
También estamos viendo cómo algunas plataformas están acercando parte de sus operaciones de almacenamiento y distribución al mercado europeo y apostando por consolidar mercancías. Estas estrategias pueden mejorar la eficiencia de determinados procesos logísticos, aunque no significan necesariamente que los productos se fabriquen en Europa ni garantizan por sí mismas una reducción de emisiones.
La pregunta, por tanto, no debería ser únicamente “¿cómo hacemos que las compras online sean más sostenibles?”, sino también “¿cómo hacemos para necesitar menos compras impulsivas y para que las compras que sí hacemos generen el mayor valor posible con el menor impacto?”
Del consumo consciente a una logística más sostenible
Esta es una de las cuestiones que abordó May López, directora de Desarrollo de Empresas por la Movilidad Sostenible, en su intervención en La Linterna de la Cope (m. 48,32) la sostenibilidad del comercio electrónico no empieza cuando el repartidor llega a nuestra puerta, sino mucho antes, en la propia decisión de compra.
Porque cada pedido pone en marcha una cadena: fabricación, almacenamiento, transporte, distribución y última milla. Y nuestras decisiones pueden contribuir a que esa cadena sea más o menos eficiente.
Desde Empresas por la Movilidad Sostenible impulsamos, precisamente, el Movimiento Entrega Sostenible, para promover una reflexión sobre cómo hacemos posible que el crecimiento del comercio y de la distribución vaya acompañado de una logística cada vez más sostenible.
Se trata de avanzar hacia un modelo en el que todos tenemos un papel: las empresas, diseñando cadenas logísticas más eficientes; las administraciones, generando el marco adecuado; y los consumidores, decidiendo de forma más consciente qué compramos, dónde lo hacemos y cómo queremos recibirlo.
Porque hacer más sostenible el comercio electrónico no consiste únicamente en cambiar la forma de entregar los paquetes.
Empieza mucho antes: en el momento en que decidimos si realmente necesitamos comprar algo.
