Alerta sobre el impacto económico, social y ambiental de las campañas que promueven un consumo compulsivo como Black Friday
Cada vez son más las empresas que están incluyendo la sostenibilidad y los Objetivos de Desarrollo Sostenible en sus estrategias de negocio. Sin embargo, en campañas que incentivan la compra compulsiva, como es el caso de Black Friday, Cyber Monday, Navidad o las rebajas, es cuando se ve la coherencia entre lo que se dice y lo que se hace, y surgen prácticas como el greenwashing.
Desde el Movimiento ‘EntregaSostenible.org’ alertan de que estas campañas traen asociados numerosos impactos negativos en el plano ambiental, pero también social y económico, que van en contra de la consecución del ODS 12 ‘Producción y consumo responsable, que busca garantizar modalidades de consumo y producción sostenibles.
“El tejido empresarial se esfuerza por integrar la nueva gobernanza sostenible en la estrategia de las empresas como factor de competitividad, pero campañas como Black Friday echan al traste todos los esfuerzos pues van en contra de los ODS, de los criterios ESG (ambiental, social y de gobernanza) y de la sostenibilidad que buscamos conseguir. Estos impactos negativos se están agravando por estar estas campañas fundamentalmente ligadas al comercio online”, asegura May López, directora de Desarrollo de Empresas por la Movilidad Sostenible.
Impactos del ecommerce a nivel económico, social y ambiental
Si bien la situación económica y geopolítica está ralentizando el consumo y se prevé que las campañas de 2023 tengan un menor impacto que en anteriores años, lo cierto es que el comercio online, en este mismo entorno de incertidumbre, no ha dejado de crecer.
En el plano económico, el comercio electrónico ha experimentado un aumento sin precedentes en los últimos años. Los datos proporcionados por la CNMC (Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia), correspondientes al primer trimestre de 2023, muestran un crecimiento de un 22,7 % más que en el mismo periodo del año anterior. A pesar de la contracción en el consumo global, el comercio electrónico en España superó los 19.000 millones de euros de facturación. En cuanto al número de transacciones, se registraron más de 363 millones, lo que supone un 16,1 % más que en el mismo periodo del 2022. Este crecimiento está arrojando un déficit en el saldo neto exterior de 8.301 millones de euros solo en dicho trimestre, que indica que las webs de comercio electrónico españolas han perdido peso frente a las tiendas online extranjeras, que ya representan el 64 % de las transacciones de compraventas -un 19,7 % más que en el primer trimestre del año anterior-.
Desde el Movimiento ‘EntregaSostenible.org’ consideran que esta tendencia de crecimiento del comercio electrónico y aumento del déficit en el saldo neto exterior va a mantenerse de cara al Black Friday, a pesar de la incertidumbre actual, marcada por el contexto de inestabilidad económica y política actual.
Según los datos recopilados por ‘EntregaSostenible.org’ para el Comité Técnico ‘Implicaciones ambientales en el comercio electrónico’ del último CONAMA, más del 60 % de las ventas mundiales online se concentran en 4 marketplaces: Amazon, Alibaba, Jd.com y Pinduoduo. “Estos marketplaces digitales no siempre compiten en igualdad de condiciones frente al resto de empresas del sector retail, ni en lo que a tributación fiscal se refiere, ni en lo relativo a normativas sobre publicidad, embalajes, residuos, utilización de datos personales, entre otras muchas obligaciones, contribuyendo a la insostenibilidad económica y social, además de ambiental. No somos conscientes de los costes que estamos asumiendo indirectamente por permitir estas ventajas al comercio online y del daño que hacemos a nuestro tejido empresarial, que son los verdaderos generadores de valor local, base de la sostenibilidad”, afirma May López.
En el plano social, desde el Movimiento aseguran que esto repercute en una mayor precariedad laboral que se traduce en contratos temporales y en un aumento de la siniestralidad en las carreteras. “No en vano, la superurgencia unida a la inexperiencia de los equipos de refuerzo para el reparto, hacen que cada vez haya más tráfico en las ciudades y más accidentes donde están involucradas furgonetas”, añade López.
Por otro lado, en el mundo digital se sigue permitiendo el uso de técnicas de neuromarketing, se utilizan datos personales y confidenciales para segmentar los anuncios, la publicidad dirigida a colectivos vulnerables -como es el caso de menores- o se usan patrones oscuros o dark patterns, entre otros. Prácticas, según ‘EntregaSostenible.org’, muy alejadas de lo que se podría considerar un comportamiento ético, transparente y de buen gobierno, base del compromiso con la sostenibilidad de cualquier organización.
“Esto se acentúa con las campañas que incentivan la compra compulsiva. Al gran impacto de sobreconsumo de recursos naturales, hay que añadir el generado por la entrega de los productos, pues por años anteriores sabemos que solo el Black Friday obliga a gestionar incrementos de entregas de hasta un 40 % en un corto espacio de tiempo, junto con la gestión de un alto porcentaje de devoluciones asociados a dicho comportamiento compulsivo. Esto requiere, por un lado, el doble de flota para repartir las entregas y devoluciones que se producen y, por otro lado, un aumento en la ineficiencia en la entrega debido a la contratación temporal de personal -que impide su cualificación- lo que supone un mayor impacto en el tráfico y, por ende, mayor contaminación ambiental”, asegura May López.
Por otro lado, un aspecto preocupante en el plano ambiental es el método de reparto, que implica la desconsolidación de envío y requiere más embalajes, y más desplazamientos por aumentar la ineficiencia de la entrega domiciliaria frente a la entrega en tienda. Entregas que generalmente se realizan a través de furgonetas, tipología de vehículo que en España tiene una antigüedad promedio de 13 años. Además, el auge de los envíos exprés, con un aumento anual superior al 10 %, resulta en costes hasta 3 o 4 veces mayores y un 20 % más de emisiones de CO2 en la última milla. Según los datos recogidos para el comité técnico, el 50 % de los artículos adquiridos durante el Black Friday terminan siendo devueltos, y es que el 40 % compradores online practica ‘wardrobing’ (comprar para devolver usado) o ‘bracketing’ (comprar varios productos iguales o similares con la intención de quedarse solo uno y devolver el resto), contribuyendo significativamente a la insostenibilidad del sistema actual.
“En un contexto como este, es fundamental sensibilizar sobre la importancia de nuestra decisión de compra. Con ella podemos marcar la diferencia y en lugar de comprar de forma compulsiva en marketplaces que quizá no están contribuyendo allí donde operan, lo hagamos en organizaciones que no solo ponen un producto sostenible en el mercado, sino que también lo hacen de forma sostenible. Debemos priorizar a aquellas organizaciones que verdaderamente están impulsando el cambio y contribuyendo al desarrollo sostenible y, en concreto, al ODS 12”, concluye May López, directora de Desarrollo de Empresas por la Movilidad Sostenible.
Además, según los datos recopilados por el movimiento, las emisiones generadas por las entregas de última milla podrían crecer más de un 30 % para el próximo 2030 en las ciudades más grandes del mundo, lo que sumará 25 millones de toneladas anuales de CO2 a las emisiones totales que provocan el cambio climático. Asimismo, la creciente demanda de ecommerce incrementará en un 36 % respecto al 2020 el número de vehículos de entrega que circulan en las ciudades en 2030.
Movimiento ‘EntregaSostenible.org’
El Movimiento ‘EntregaSostenible.org’, una iniciativa de Empresas por la Movilidad Sostenible que acaba de presentar su nueva imagen, tiene el objetivo de promover un consumo responsable entre la sociedad, generar mayor compromiso con la sostenibilidad entre las organizaciones y empoderar a los consumidores como agentes de cambio con su decisión de compra. Lo hace a través de estudios -como el informe “La sostenibilidad en el e-commerce actual. El impacto de nuestra decisión de compra”, elaborado por May López, directora de Desarrollo de Empresas por la Movilidad Sostenible, para EAE Business School-, acciones de sensibilización y visibilización de prácticas ejemplares, y el establecimiento de recomendaciones, como las incluidas en su manifiesto.
Este movimiento se presentó en el marco de la European Green Week y en el Congreso Nacional de Medioambiente (CONAMA 2021) de la mano de organizaciones como Slow Fashion Next, buscando también sensibilizar sobre el impacto del fast fashion.